Сниппеты в выдаче Яндекса и Google

Подробно

Сниппеты в выдаче: из чего состоят и как их улучшить

Сниппет (от англ. snippet - фрагмент) - блок с информацией о странице в результатах поиска: заголовок, адрес, краткое описание и дополнительные элементы. Сниппеты в выдаче - первое, что видит пользователь, поэтому от них напрямую зависит кликабельность: в одном и том же ТОП-10 удачный сниппет привлекает больше переходов, чем соседний.

Ниже - из чего состоит сниппет, как его формируют Яндекс и Google, что даёт микроразметка и как правильно повлиять на то, как выглядит ваш результат.

Из чего состоит сниппет

• Заголовок. Обычно берётся из тега Title. Если Title слишком длинный, набит ключами или не соответствует содержимому, поисковая система формирует заголовок сама - из H1, подзаголовков или анкоров ссылок.
• Адрес. URL или хлебные крошки - путь по разделам сайта, рядом фавикон.
• Описание. Из метатега Description или фрагмент со страницы, где встречаются слова запроса. Совпадения подсвечиваются жирным и притягивают внимание.
• Дополнительные элементы. Быстрые ссылки на разделы, стоимость и наличие товаров, рейтинг и отзывы, контактные данные и часы работы компании, ответы на вопросы.

Основные элементы есть у любого результата. Дополнительные выводятся, когда у поисковой системы есть о ресурсе структурированные данные и она считает их полезными для пользователя.

Формирование сниппета в Яндексе

Яндекс формирует сниппет автоматически и под каждый запрос: один и тот же документ по разным ключевым словам выглядит по-разному. Описание берётся из метатега, если оно подходит под поисковую фразу. Если нет - из фрагмента текста, где слова запроса стоят рядом.

Дополнительные данные Яндекс берёт из нескольких источников:

• микроразметка schema.org и Open Graph в коде страницы;
• Яндекс Вебмастер - регион сайта, быстрые ссылки (их можно посмотреть и скрыть лишние), фавикон;
• Яндекс Бизнес - адрес, телефон и часы работы организации;
• товарные данные - стоимость и наличие из микроразметки или фида.

Быстрые ссылки Яндекс создаёт сам на основе структуры и посещаемости разделов. Чаще всего они появляются у главной по брендовым фразам, поэтому понятная навигация и короткие имена разделов помогают им выглядеть аккуратно.

Сниппеты в Google

Google тоже показывает Title в большинстве случаев, но заменяет его, если тег пустой, слишком длинный, повторяется на многих URL или не описывает содержание. Описание Google берёт из метатега или из фрагмента текста. На смартфоне сниппет короче, чем на компьютере, поэтому самое важное стоит писать в начале.

Расширенные сниппеты Google строит на основе структурированных данных: звёзды рейтинга, данные о товаре, рецепты, события, хлебные крошки. Разметка не гарантирует вывод: решение принимает поисковая система. Например, блок вопросов и ответов в сниппете с 2023 года Google показывает в основном у авторитетных государственных и медицинских сайтов.

Кликабельность сниппетов в Google отображается в Search Console, в отчёте «Эффективность»: показы, клики и CTR по каждому URL.

Расширенные сниппеты и микроразметка

Расширенный сниппет отличается от стандартного дополнительными элементами: ценой, рейтингом, контактными данными, хлебными крошками. Он занимает больше площади экрана и визуально выделяется в результатах, поэтому получает больше переходов при той же видимости.

Данные для него передают с помощью микроразметки в коде. Словарь schema.org поддерживают и Яндекс, и Google, а записать разметку можно в формате JSON-LD, микроданных или RDFa. Самые полезные типы для коммерческих сайтов:

• Product и Offer - карточки товаров и предложения;
• AggregateRating и Review - рейтинг и отзывы;
• BreadcrumbList - хлебные крошки вместо длинного URL;
• Organization и LocalBusiness - название компании и адрес;
• FAQPage - вопросы и ответы.

После внедрения разметку стоит прогнать через валидатор Яндекс Вебмастера или тест расширенных результатов Google: ошибка в одном поле может лишить ресурс всего набора дополнительных элементов. Проверить, корректно ли она заполнена сразу на многих URL, можно в инструменте «Микроразметка».

Open Graph - отдельный набор тегов: он задаёт заголовок, описание и изображение для превью ссылки в соцсетях и мессенджерах. Валидатор Яндекс Вебмастера разбирает и эту разметку, поэтому теги Open Graph стоит заполнять так же аккуратно, как основные метатеги.

Как улучшить кликабельность сниппета

• Ставьте основные ключевые слова в начало Title: совпадения с поисковой фразой подсвечиваются.
• Держите Title в пределах 60-70 символов, а описание - около 140-160 символов, без повторов и перечня ключей.
• Делайте описание информативным: цена «от», сроки, гарантия, доставка - то, чем предложение отличается от соседних.
• Используйте микроразметку для товаров, отзывов, навигационной цепочки и контактов компании.
• Подключите сайт к Яндекс Вебмастеру и Яндекс Бизнесу: регион, адрес и контакты появятся рядом с результатом.
• Используйте узнаваемый фавикон: иконка выделяет результат визуально.
• Для статей блога пишите в описании, что узнает читатель: сколько шагов, есть ли пример, таблица или расчёт. Для новостей и обзоров важна и дата публикации.
• Сравнивайте сниппеты конкурентов в ТОП-10: если у всех цены и рейтинг, а у вас только описание, результат проигрывает ещё до клика.

Пример. Было: Title «Ремонт ноутбуков, ремонт ноутбуков Москва, ремонт ноутбуков недорого» и пустое описание - в сниппет попадает текст меню. Стало: Title «Ремонт ноутбуков в Москве - бесплатная диагностика» и описание «Меняем экраны, клавиатуры и разъёмы за 1-2 дня. Гарантия на работу 6 месяцев, курьер заберёт ноутбук из дома». Заголовок стал короче и понятнее, а описание отвечает на главные вопросы пользователя ещё до перехода.

Сниппеты для разных типов страниц

Какими должны быть сниппеты в выдаче, зависит от того, зачем человек ищет. Ориентиры для основных типов:

• Главная. Название компании и главная услуга, быстрые ссылки на разделы, адрес и контакты из Яндекс Бизнеса.
• Категория каталога. Цена «от», количество товаров, доставка и способы оплаты.
• Карточка товара. Цена, наличие, рейтинг и число отзывов - через микроразметку Product.
• Услуга. Стоимость, сроки, гарантия, район работы.
• Статья блога. Какую задачу решает материал и что в нём есть: инструкция, таблица, примеры.
• Контакты. Адрес, часы работы, телефон - эти данные пользователь часто ищет без перехода на сайт.

Как анализировать сниппеты конкурентов

Сниппеты в выдаче у соседей по ТОП-10 показывают, за что идёт борьба за внимание в вашей нише. Откройте результаты по главным фразам на смартфоне и выпишите, какие дополнительные элементы есть у конкурентов, какие слова повторяются в их заголовках и что они обещают в описаниях: доставку за день, акции, гарантию, выезд мастера.

Затем сравните со своим результатом. Если у трёх соседей рейтинг и стоимость, а у вас только описание, поможет микроразметка. Если все обещают одно и то же, выделиться можно конкретикой, которой нет у других. Смотреть стоит отдельно Яндекс и Google: набор элементов и источники данных в них отличаются.

Как узнать кликабельность сниппета

Кликабельность (CTR) - доля кликов от показов: 40 переходов на 1 000 показов дают CTR 4%. Данные есть в Яндекс Вебмастере - показы, клики и CTR по URL и запросам - и в Google Search Console.

Низкий CTR у документа из первой пятёрки почти всегда означает проблему со сниппетом: непонятный заголовок, случайный фрагмент вместо описания, нет цены, когда она есть у соседей. После правок нужно дождаться, когда робот заново обойдёт ресурс, и сравнить кликабельность за одинаковые отрезки времени. Сезон тоже влияет: в декабре и в июле CTR одного и того же сниппета может отличаться без всяких изменений на сайте.

Частые ошибки

• Одинаковые Title и Description на сотнях страниц: шаблон без конкретики поисковая система заменяет своим.
• Title из списка ключей через запятую почти всегда заменяется.
• Пустой Description - в сниппет попадает случайный фрагмент: меню, уведомление о cookie, надпись «Корзина пуста».
• Описание длиннее нормы - конец обрезается на середине мысли.
• Нет микроразметки у товаров - нет цены и наличия рядом с результатом, хотя у конкурентов они есть.
• Один и тот же сниппет оценивают только на компьютере, хотя большинство пользователей видят его на телефоне.

Как SERP-X показывает сниппеты в выдаче

Впишите сайт или адрес раздела и запросы, выберите Яндекс или Google, регион и глубину поиска - до ТОП-100. SERP-X находит страницы сайта в мобильной выдаче, сохраняет показанный заголовок и сниппет и сравнивает их с мета-тегами и H1 самой страницы.

Итог показывает, у скольких страниц поисковая система заменила Title и из какого источника взято описание: из мета-описания, из содержимого или вообще не со страницы. Для каждого запроса - что не так, например повторы в Title или нет слов поисковой фразы в Description, и готовая формулировка от нейросети. Так становится понятно, какие документы теряют переходы из-за сниппета, а не из-за содержимого. Всё выгружается в Excel, а новые Title и описания удобно подготовить в инструменте «Мета-теги».