Маркерные запросы и привязка к ним

Подробно

Маркерные запросы: что это и как их подобрать

Маркерные запросы - это опорные запросы будущих страниц сайта: короткие формулировки, которые точно описывают раздел, категорию, услугу или товар. С них начинается составление семантического ядра: на их основе расширяют список ключевых слов, вокруг них группируют уточнения и строят структуру сайта. Ошибка на этом этапе тянется дальше - в кластеры, посадочные страницы, тексты и ссылки.

Ниже - чем маркерные запросы отличаются от остальных, где их найти, как отличить удачный ориентир от неудачного и как из него вырастает группа страниц.

Маркерные, целевые и ключевые запросы: в чём разница

Ключевые запросы - все формулировки, которыми пользователи ищут товар, услугу или информацию. Целевые - те из них, что ведут к цели бизнеса: покупке, заявке, звонку. Маркерные - опорные, по одному на страницу: из них вырастает полный список ключевых слов этой страницы.

Пример для интернет-магазина кухонь: опорные запросы - «угловые кухни», «кухни из массива», «кухни на заказ». Формулировка «угловая кухня 3 метра белая купить» - уже уточнение «угловых кухонь», она пойдёт на ту же страницу и отдельного раздела не требует.

Зачем нужны маркеры

• Основа структуры. Каждому опорному запросу - своя посадочная страница: категория, услуга, статья блога.
• Отправная точка для сбора. По опорным запросам расширяют ядро в Вордстате, Key Collector, поисковых подсказках и сервисах ключевых слов - так из десятков формулировок получаем тысячи.
• Ориентир для группировки. Уточнения раскладываются вокруг опорных запросов, и сразу видно, какой странице что достанется.
• Контроль полноты. Если у направления нет своего ориентира, оно выпадет из ядра, и страница под него не появится.

Процесс сбора ядра на их основе обычно такой: составить список опорных запросов, собрать расширения из Вордстата и других источников, удалить мусор, определить частотность, сгруппировать всё по страницам. Чем точнее ориентиры на первом шаге, тем меньше ручной обработки на следующих и тем эффективнее работа всей команды. Количество ориентиров зависит от ассортимента и целей: для получения трафика по всей нише необходима полная структура, для узкой задачи достаточно нескольких направлений. Поэтому маркерные запросы собирают раньше всего остального: от них зависит, какой трафик сайт получит в дальнейшем.

Грамотно подобранные ориентиры помогают продвигать сайт системно: у страницы появляется чёткая задача, а продвижение идёт по плану, а не по случайным ключевым словам. Для нового проекта это способ сформировать структуру до разработки дизайна и создания страниц, что экономит много времени. Те же маркерные запросы пригодятся и для контекстной рекламы: из них получаются группы объявлений, и рекламную кампанию проще разбить по направлениям.

Где найти маркерные запросы

1. Ассортимент и услуги. Категории каталога, виды работ, бренды, типы товаров - то, что компания реально продаёт.
2. Сайты из ТОП-10. Меню, фильтры, разделы и названия категорий у сайтов той же тематики.
3. Вордстат. С какими словами ищут базовое слово и какие близкие формулировки показывает система.
4. Поисковые подсказки. Яндекс и Google подсказывают, как люди продолжают начало запроса.
5. Маркетплейсы и справочники. Структура каталогов и фильтры по характеристикам.
6. Продажи и клиенты. Как покупатели называют товар своими словами, о чём спрашивают менеджеров, какие сценарии использования товара упоминают.

Самый быстрый способ узнать, как ниша называет товары, - посмотреть меню и фильтры у большинства сайтов из топа. Чаще всего ориентиры формируются из названий категорий, но популярные запросы рынка нередко подсказывают и дополнительные направления, которых у компании пока нет. Для большой ниши удобно выделить опорные запросы в таблицу по веткам будущего каталога: так проще оценить, все ли направления учтены. И стоит учитывать регион - в Москве и в других городах России ту же услугу называют по-разному. Не ограничивайтесь своим представлением о бизнесе: пользователи часто ищут товар иначе, чем он назван в каталоге компании.

Как отличить удачный ориентир от неудачного

Удачный опорный запрос однозначен - у него единственное значение и своя страница; у него есть собственная частотность в Вордстате; он соответствует типу страницы: коммерческий - категории или услуге, информационный - статье. Правильно подобранный ориентир помогает максимально точно определить интент: тот, кто вводит «кухни на заказ», хочет конкретный результат - заказать кухню, а не прочитать о ней. Хорошие ориентиры позволяют с помощью одной страницы закрыть весь спрос направления, и для поисковой оптимизации это проще, чем бороться за каждое уточнение.

Неудачные варианты: слишком широкий («кухни» - и мебель, и рецепты), слишком узкий (уточнение, а не опора), двусмысленный («ключ» - и гаечный, и от двери), чужой бренд или то, чего нет в вашем ассортименте.

Тест простой: откройте результаты поиска. Если в топе сайты вашего типа и страницы того же формата, ориентир подходит; если статьи вместо каталогов или наоборот - его нужно заменить или вести на другой тип страницы. Правила для любой ниши одни: ориентир встречается в Вордстате с ненулевым спросом за месяц, у него есть понятная посадочная страница, а в выдаче по нему стоят ресурсы того же типа, что и ваш. Если хотите проверить себя, сравните список с основными направлениями сайтов из топа: заметные расхождения - повод вернуться к ассортименту.

Маркеры для интернет-магазина и сайта компании

• Интернет-магазин. Категории и подкатегории («смесители для кухни»), посадочные под фильтры («смесители с выдвижным изливом»), бренды и модели с собственным спросом - для карточки товара.
• Сайт компании. Виды работ («ремонт ванной под ключ»), объекты («ремонт однокомнатной квартиры»), стоимость («цена ремонта ванной»), районы, если результаты поиска зависят от района.
• Блог. Информационные ориентиры: «как выбрать», «что лучше», «своими руками» - под статьи, которые приводят аудиторию и помогают продажам.

Отдельно стоит выделить брендовые формулировки - название компании, «контакты», «отзывы»: их вводят те, кто уже знает бренд, и такие переходы успешно приводят клиентов на главную и в раздел контактов.

Как маркеры превращаются в кластеры

После расширения уточнения группируют: каждое должно оказаться на странице своего ориентира. Простой метод - по словам: уточнение идёт туда, чьи слова в нём есть. Он быстрый, но ошибается на синонимах и двусмысленных словах. Надёжнее метод по выдаче: формулировку привязывают к той опоре, с которой у неё больше всего совпадающих сайтов в ТОП-10, - так поисковик сам показывает, что он считает близким.

Вручную раскладывать тысячи формулировок долго, поэтому используйте сервисы: Key Collector, онлайн-кластеризаторы и программы, которые автоматически снимают выдачу и считают совпадения. Алгоритм у них схожий, разница - в настройках, источниках данных и удобстве: выгрузка в файл, в таблицу или сразу в структуру сайта. То, что никуда не подошло, полезно разобрать: там часто находятся новые страницы. Подробнее - в разделе о кластеризации. Затем по группе пишут заголовок H1, Title и текст - так ядро превращается в план контента, а после запуска Метрика и Google Analytics покажут, какие страницы увеличивают трафик и видимость.

Частые ошибки

• выбирать опорные запросы по своему представлению, а не по спросу и выдаче;
• брать широкие слова («купить», «цена», «услуги») вместо конкретных названий;
• заводить одинаковые по значению ориентиры: «кухни угловые» и «угловые кухни» - это тот же запрос и та же страница;
• забыть часть ассортимента - и потерять трафик по целому направлению;
• удалить информационные формулировки целиком, хотя их можно отдать статьям блога;
• раздувать набор ориентиров: если под запрос не будет страницы, он лишь мешает распределению уточнений;
• не сверить опору с топом: страница под коммерческий запрос, а в результатах поиска одни статьи.

В SERP-X маркерные запросы вписываются по одному в строке. Программа сама набирает к ним уточнения с частотностью W и !W, убирает другие города, площадки и пустые формулировки и привязывает каждую к маркеру с самой похожей выдачей Яндекса - так же, как разделы при сборе ядра; без спроса - по словам маркера. Нейросеть сверяет значение: «русская кухня» не попадёт к маркеру «кухня» мебельного магазина. Глубина привязки меняется ползунком без новых запросов, непривязанное показано с ближайшим маркером - это могут быть отдельные страницы, а результат копируется в формате «Кластер ⇥ Запрос» или выгружается в Excel.