Конкурентность запроса

Подробно

Конкурентность запроса: что это и как её оценить

Конкурентность запроса - это то, насколько трудно вывести страницу в первую десятку выдачи по конкретной фразе: сколько сильных сайтов уже борются за неё и сколько сил понадобится, чтобы их обойти. От конкурентности зависят сроки, бюджет и стратегия продвижения, поэтому её оценивают для каждого из ключевых слов до того, как заказывать тексты и ссылки.

Конкурентность и частотность - не одно и то же

Частотность показывает, сколько раз в месяц пользователи вводят фразу в поиске, - её смотрят в Вордстате. По частоте ключевые слова делят на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Конкурентность показывает другое: сколько стоит выйти по фразе в выдачу. Высокочастотные запросы обычно и высококонкурентные, но правило работает не всегда:

• бывают редкие, но дорогие фразы - «юрист по банкротству физических лиц», «установка кондиционера под ключ»: частота небольшая, а бороться приходится с сильными сайтами компаний, потому что каждый клиент приносит бизнесу много денег;
• бывают популярные информационные запросы, где в выдаче статьи небольших сайтов и форумы: пробиться туда проще, чем кажется по цифрам Вордстата.

Поэтому в работе смотрят оба показателя вместе: частотность говорит, сколько трафика можно получить, конкурентность - сколько времени и денег на это уйдёт.

Какие факторы влияют на конкурентность

• Сила сайтов в выдаче. ИКС (индекс качества сайта в Яндексе), возраст, количество обратных ссылок и трафик тех, кто уже стоит в первой десятке. Если там ресурсы с ИКС в тысячи, новому проекту быстро не пробиться.
• Тип страниц. Когда по фразе ранжируются главные страницы, компании вкладывают в неё основные силы. Внутренние разделы небольших сайтов в выдаче - признак того, что пробиться проще.
• Маркетплейсы и агрегаторы. Крупные каталоги, справочники и сервисы объявлений берут ассортиментом и доверием поисковых систем. Чем больше их в выдаче, тем меньше остаётся обычным сайтам.
• Деньги в нише. Количество объявлений в Яндекс Директе и стоимость клика показывают, сколько компании готовы платить за посетителя. Где дорогая реклама, там выше и борьба в органической выдаче.
• Регион и поисковая система. В Москве по одной и той же фразе конкурентов больше, чем в небольшом городе, а в Яндексе и Google ранжируются разные сайты.
• Блоки над сайтами. Реклама, карты, товарные блоки и ответы нейросети сдвигают органическую выдачу вниз: даже первая строка среди сайтов приносит меньше трафика.

Как определить конкурентность запроса

Единой формулы нет: у каждого сервиса свой показатель, и цифры разных сервисов не совпадают. На практике используют несколько методов.

1. Посмотреть выдачу вручную. Открыть результаты поиска Яндекса или Google в нужном регионе и разобрать первую десятку: чьи сайты, главные или внутренние страницы, сколько агрегаторов и рекламы. Точно, но долго: на сотню фраз уйдёт день работы.
2. Взять данные сервисов. SEO-сервисы считают свой индекс конкурентности по силе сайтов в выдаче, обратным ссылкам и рекламе. Удобно для больших списков, но алгоритм у каждого свой.
3. Оценить по контекстной рекламе. Прогноз бюджета в Директе показывает ставки и число рекламодателей. Это хорошая оценка коммерческой конкуренции, но не всей: информационные запросы рекламой почти не покрыты.
4. Скоринг. Для каждой фразы собирают несколько параметров - ИКС сайтов в выдаче, долю главных страниц, число агрегаторов, частотность - и сводят их в один балл. Так оценка получается точнее и одинаковой для всего списка.

Данные для оценки берут из нескольких мест: частотность и сезонность - из Вордстата, ставки - из прогноза бюджета, показы и клики своего сайта по фразам - из Яндекс Вебмастера и Google Search Console. Старый способ определения конкурентности - смотреть, сколько документов нашёл поисковик, - сегодня почти ничего не показывает: миллионы результатов бывают и у простых фраз.

Высококонкурентные, среднеконкурентные и низкоконкурентные запросы

Высококонкурентные - короткие коммерческие запросы с большой частотой: «купить смартфон», «кредит наличными», «доставка цветов». В выдаче главные страницы банков, федеральных сетей и маркетплейсов. На вывод нового сайта уходят месяцы, а иногда и годы, и большой бюджет на контент и ссылки.

Среднеконкурентные - фразы с уточнением: товар с характеристикой, услуга с районом, бренд с моделью. В выдаче смесь сильных сайтов и разделов компаний поменьше. Хорошая посадочная страница, грамотные мета-теги и немного внешних ссылок дают результат за несколько месяцев.

Низкоконкурентные - длинные фразы из 4-6 слов и узкие вопросы. В выдаче статьи небольших сайтов, форумы и материалы, сделанные не под эту тему. Часто хватает полезной статьи в блоге, которая точно отвечает на вопрос.

Пример одной темы на трёх уровнях: «пластиковые окна» - высокая конкурентность, «пластиковые окна в частный дом» - средняя, «как отрегулировать пластиковое окно на зиму» - низкая. Чем точнее фраза описывает задачу, тем меньше у неё конкурентов и тем выше конверсия.

Стратегия продвижения с учётом конкуренции

Рабочая схема - пирамида. В основании низкоконкурентные фразы: по ним новые материалы выходят в выдачу быстрее всего, дают первый трафик и заявки и показывают поисковым системам, что сайт полезен пользователям. Следующий уровень - среднеконкурентные запросы: за них берутся, когда у разделов появились трафик и внешние ссылки. На вершине высококонкурентные: их продвижение растягивается на месяцы, и браться за них имеет смысл, когда сайт уже собирает трафик по сотням менее конкурентных фраз. Чтобы распределить ключевые слова по уровням, список сортируют по конкурентности и частотности и оценивают реальные шансы.

Молодому сайту по самым дорогим запросам выгоднее покупать трафик в контекстной рекламе, пока SEO набирает силу. Так бюджет не уходит в борьбу, которую пока сложно выиграть, а реклама даёт данные о конверсии конкретных ключевых слов.

Как продвигаться по высококонкурентным запросам

Если ниша плотная, а отказаться от дорогих фраз нельзя, работают в нескольких направлениях одновременно:

• Контент сильнее, чем у лидеров. Полный ответ на вопрос пользователя, цены, условия, отзывы, фото, удобный заказ - всё, что есть у сайтов первой десятки, и то, чего у них нет.
• Длинный хвост. Вместо одной общей фразы - десятки уточнений с районом, характеристикой или задачей. По ним трафик приходит раньше, а раздел набирает поведенческие сигналы для борьбы за общую фразу.
• Ссылочный профиль. Тематические ссылки с живых ресурсов, упоминания компании в СМИ, отраслевых каталогах и на картах.
• Коммерческие факторы. Контакты, реквизиты, способы оплаты и доставки, понятная навигация - то, по чему поисковик оценивает доверие к бизнесу.
• Запас по срокам. Результат по таким фразам приходит не раньше чем через несколько месяцев, поэтому план продвижения строят с запасом и считают его эффективность по росту трафика, а не по одной фразе.

Частые ошибки при оценке конкурентности

• Судить по частоте: редкий запрос не обязательно простой, а частотный не всегда недоступен.
• Смотреть десктопную выдачу, хотя большинство пользователей ищет с телефона, а мобильная выдача бывает другой.
• Не учитывать регион: в Москве и в Казани у одной и той же фразы разные конкуренты.
• Не смотреть на тип страниц в выдаче. Если там одни статьи, у фразы информационный интент - намерение узнать, а не купить, и коммерческая страница не поднимется даже среди слабых сайтов. Поэтому сначала стоит выяснить тип запроса.
• Оценить список один раз и забыть: выдача меняется, приходят новые конкуренты, маркетплейсы забирают новые темы.

В SERP-X конкурентность запроса оценивается по мобильной выдаче, как её видит большинство посетителей. Вставьте список запросов и регион: инструмент разберёт первую десятку по каждой фразе - ИКС сайтов с открытого значка Яндекса, главные страницы, маркетплейсы и агрегаторы - и присвоит уровень: низкий, средний или высокий, с причиной в строке. В итоге видно, сколько фраз каждого уровня и за какие браться первыми, а таблица с уровнем и ИКС выгружается в Excel.